總第4674期
(資料圖片僅供參考)
作者 |餐飲老板內參 內參君
排隊700桌、在全國“殺瘋”的漂亮飯
更新周期越來越快了
漂亮飯的熱度，還在繼續攀升。
Pick Chill的上海首店落地后，很快便成為當地餐飲圈的新晉頂流。開業后的幾個月里，持續霸榜大眾點評上海西餐人氣榜第一。
內參君搜索了下，在周三工作日下午兩點，本應是餐飲消費低峰時段，大眾點評頁面還能顯示小桌有724桌在排、中桌297桌在排。這可能已經不能單純用網紅店來形容了。
看到這家的門頭和裝修，極簡空間搭配馬卡龍色，大片的落地玻璃窗，以及精致的陳列方式，很多人會誤以為是日韓的生活方式品牌店。
菜單同樣延續了這種審美邏輯。人均116元，主打全時段輕食+輕飲，從拿鐵、果汁等飲品，到三明治、松餅、意面、湯咖喱等輕主食，可以覆蓋午餐、下午茶和晚餐多個時段。
無論是餐盤配色、食材組合還是擺盤方式，都完全服務于“出片”這一種目的，這售賣的已經不只是是漂亮飯了，還有情緒價值和生活方式，人到店消費后覺得自己的生活也漂亮了。
Pick Chill也正在加快向全國核心城市擴張。目前，品牌已經開出武漢萬象城店、上海CP靜安店和長沙萬象城店3家門店，同時，天津首店和西安首店也已進入圍擋裝修階段。
在Pick Chill之后，內參君梳理發現，這并不是某一個品牌的偶然爆紅，而是又一批來自武漢的漂亮飯餐飲品牌，正在集體走向全國。
O"eat同樣也是具備顏值和社交屬性的西式簡餐漂亮飯品牌，主打北歐概念，整體裝修以原木色調為主，大量花藝、綠植與自然元素穿插其中，全國超過40家門店，今年初在合生匯開出北京首店，吸引了大量年輕消費者前來打卡，排隊等位成為常態。
Podo Podo作為新銳韓式創意小漂亮飯品牌，它沒有延續傳統韓餐常見的霓虹燈、炭烤和重口味路線，而是把濟州島山野風搬進商場。原木、奶白色、留白空間，讓整個門店安靜而治愈；雙人、四人輕社交座位，則兼顧了正餐和下午茶場景。目前全國門店已超過50家。
這些品牌的誕生時間大致在2024-2025年。當這些品牌在全國“大殺四方”時。內參君發現，最近兩三個月，又有一批全新的“漂亮飯”冒頭——
6月8日，來自廣西的荔姜（LILYCHEE）華中首店在武漢萬象城啟幕，幾乎同一時段，壽吉司（Sushi Ji）也在萬象城揭開面紗；1.8公里之外的武漢天地也沒閑著：閩南菜三間張以南洋復古風持續收割社交媒體熱度，馥FOOD用暗調燈光和法式圓桌擊穿“約會圣地”的心智。而在新天地，臺州bistro君肴八佰伴的入局，讓漂亮飯的版圖又向東海之濱延伸了一寸。
◎新一批“漂亮飯”密集亮相
有網友戲稱：先前這一批頂流，我還沒來得及去吃呢，又出新了？
不可否認的是，漂亮飯的出新周期，越來越短了。
從泥靴、野果，到閩南菜、臺州Bistro
漂亮飯“武漢系”的三代更迭
武漢這座九省通衢的城市，這幾年幾乎成了“漂亮飯”的造牌工廠。有五家公司，被稱為“武漢餐飲五小龍”，幾年時間里，幾乎承包了國內半數的“漂亮飯”排隊王——萬拾合宜、得川、甘趣餐創、卓智方健、泛嘉。
在這些陌生的名字背后，是一個個在國內名聲大噪的漂亮飯品牌，比如NEED、野果、麻布食堂、Pick Chill，由萬拾合宜打造而成；O"eat、貴Guui來自得川；三出山火鍋由甘趣餐創孵化；The Boots泥靴來自卓智方健；韓餐KCOOKING、Podo Podo則背后的公司是泛嘉……
更主要的是，這些品牌的“出圈”路徑都類似：先在武漢本土商業體試水打造爆款→攢一波流量和人氣→以“首店”名義進駐全國一線商圈→開放加盟、快速擴張。
根據湖北日報的報道，“武漢系漂亮飯”，不出自武商MALL、武漢SKP、武漢天地這種超大型商業體，而是出自華發中城商都、佰港城、銀泰創意城等社區商業體或中小型商業體。
其中“華發中城商都”是濃墨重彩的一筆。
2021年底開業時，華發中城商都選擇了一條截然不同的發展路線：較少招攬成熟品牌，而是更多引入餐飲、零售等類型的主理人品牌。也就是那個時候，NEED、三出山、野果yeego、Grande Amoo等“漂亮飯”全國首店同步落地。
這算是武漢系“漂亮飯”的第一代。
2023年起，在華發中城商都孵化發展成熟的三出山、野果yeego、NEED等品牌，開始走出向外擴張之路。他們不約而同地先將二店落戶于武漢天地，再開至華潤萬象系各大商業體，后借由華潤萬象系的全國影響力擴張到全國……一條路徑走下來，不斷提高客單價和品牌調性。
如今回頭看，漂亮飯第一代，基本已經發展了3-5年。隨著消費者的不斷變化和新品牌的涌現，初代漂亮飯們，也面臨不小的壓力。
于是，“漂亮飯”第二代橫空出世。這批品牌誕生于2024-2025年，代表品牌為麻布食堂、Pick Chill、泰鋪、Podo Podo、別屋等。
和第一代“單品牌深耕”、靠“顏值+社交”打爆不同，第二代明顯進入了“MCN式批量孵化狀態”，同時以快時尚的模式迭代，同一家公司同時運營5個以上品牌的情況較為普遍。簡單來說，當一個品牌的熱度開始下降時，就迅速推出下一個新品牌，用新的視覺、新的菜品重新吸引消費者。
價格方面，第二代明顯從之前的中高端定位（人均120-150），開始有所下探。
業內人士認為，第二代面臨的市場環境更卷、競爭更為激烈，從高溢價到“性價比”，能夠看到漂亮飯明顯的迭代過程——初代品牌把“高顏值+高客單”的路走通，但也把消費者的預期拉高了，要調性，要氛圍，要空間體驗。第二代必須在保持顏值的同時，把價格打下來。
節奏，似乎越來越快了。
2025-2026年，漂亮飯進入了“第三代”更迭。這波主要以壽吉司、有山不遠、荔姜、君肴八佰伴等領銜，瞄準當下流行的板前日料、融合餐飲+茶飲、廣西風物。這些品牌不少還處在首店階段，雖然還沒有跑出規模，市場反饋有待驗證，但已掀起不小的風浪，可以預見或將快速在全國鋪開。
第三代漂亮飯，有何不同？
從初代的韓餐、云貴菜、火鍋，到第二代的泰式小酒館、美式松弛風，再到如今已拓展到廣西菜、閩南菜、臺州菜、日式中華料理等小眾地域菜系，“漂亮飯”的版圖正在向更小眾、更隱蔽的角落延伸：廣西山野的酸嘢與米酒、閩南古厝里的姜母鴨與土筍凍、臺州漁港的梭子蟹與家燒風味、日式中華料理的麻婆豆腐配拉面……
漂亮飯已經不再是一個籠統而模糊的概念了，它們開始細分，并且開始有了具體的故鄉、手藝甚至人情味。
深挖文化，是這一代的普遍的“底色”。比如荔姜強調“非遺手作”，菜譜里寫的不是“創意融合”，而是“風物與時間的共釀”，將廣西民間智慧融入菜譜；有山不遠引入成都釀造茶文化，一杯茶的發酵周期、一座山的風土記憶，成了餐前必講的“開場白”。壽吉司的板前，不再只是表演性質的料理臺，而是被設計成“輕盈通透的開放姿態”，讓食客能看清每一貫壽司背后的手作技藝。
很顯然，漂亮飯不甘心只做“流量過客”，而是想成為更有“根”和“情感”的味道。
此外，從經營層面來看，在漂亮飯初代（高投入、大店、重裝修）被普遍認為“逐步失效”的行業背景下，第三代品牌是否會在模型和效率上做出調整，值得觀察。
不久前，湖州吾悅廣場Ameigo梅果·云貴川bistro加盟商怒砸門店的事件，暴露了“漂亮飯”存在的一些現實困境。根據公開信息，這家店總投資超過400萬，377㎡的門店每個月租金4萬多，從開業到砸店總共4個多月，月營收從73萬跌至22萬，且圍繞裝修、消防、稅務等問題，加盟商和商場、品牌方出現種種矛盾，最終三敗俱傷，慘淡收場。
事實上，梅果事件不只是簡單的品牌方和加盟商的合作糾紛，背后反映出是高顏值、重場景定位之下，漂亮飯要面臨的普遍痛點——
第一代/第二代漂亮飯的成本結構特性，是高裝修投入、高租金、高營銷成本。動輒投資數百萬、必須開在商場核心位置、每月營銷費用占營收15%-20%（傳統餐廳僅3%-5%）……一切嚴苛的要求似乎都為了“漂亮”而生，然而，生命周期和投資回報卻不盡如意。
流量退潮，鐵錘落下。從行業趨勢看，“輕量化”已成為漂亮飯們普遍呼吁的方向——面積縮小、減少非必要裝飾、優化產品組合以提升坪效。第三代漂亮飯，或許能夠汲取前車之鑒，在漂亮和效率之間，探索新的平衡。
更新速度越來越快
背后是“不敢慢下來”的焦慮
過去，一個餐飲品牌會希望做十年、二十年，依靠產品和口碑慢慢地累積消費者。但如今，漂亮飯正在進入一個更快的周期：更快孵化、更快爆紅、更快擴張，也更快迎來下一輪競爭。
一個門店剛剛成為流量熱點，市場上就會迅速出現一批類似品牌；一個品牌模型剛剛被驗證，便會開始尋找加盟、拓店和規模化的可能。品牌總部希望抓住窗口期擴大規模，加盟商希望抓住風口提前入場，雙方共同推動了擴張速度。
以前，一個漂亮飯品牌能紅三五年。現在，一兩年甚至半年，就會出現下一代。
迭代速度越來越快，本質上是雙方的焦慮。品牌總部不敢押寶在一個品牌上，所以不斷尋找新的增長點；加盟商擔心錯過機會，所以不斷尋找新的投資項目。
然而，餐飲本質是慢生意，一個品牌真正建立起來，需要經過長期的產品打磨、供應鏈完善、用戶復購和口碑沉淀。
回看過去幾年的網紅餐飲，也曾經歷過類似的發展軌跡：一個概念突然走紅，大量品牌迅速跟進，門店快速擴張，社交平臺熱度不斷攀升。但當消費者的新鮮感消退后，很多品牌卻迅速陷入經營困境。
中國烹飪協會數據顯示，網紅餐飲店平均生命周期僅為8—12個月，能存活三年以上的不足10%。漂亮飯或許經歷著同樣的考驗。
比如與O"eat創意西餐廳同屬一家公司的貴州融合菜品牌“貴Guui”，去年6月在朝陽大悅城開出北京首店，今年3月便已悄然停業。
據《北京商報》報道，也有很多漂亮飯加盟商表示，回本周期還沒走完，品牌就已經過氣了。此時品牌總部往往會“建議”加盟商升級門店形象，或者切換到集團旗下另一個新品牌，本質上是讓加盟商再掏一次裝修費和加盟費，開啟新一輪循環。
然而真正決定企業能否長期發展的，不是推出品牌的速度，而是持續創造消費價值的能力。
漂亮飯想要穿越周期，最終仍然需要回到餐飲最基本的問題：產品是否值得復購，體驗是否值得記憶，品牌是否能夠在熱度退去后依然留下消費者。
因為餐飲行業，真正難的從來不是跑得快，而是跑得久。
